培训机构市场营销的困惑与出路

蜜蜂网2018-06-11 15:03:43

无论任何行业,当你的一项产品想要获得成功,面对日趋饱和的竞争市场想要从中脱颖而出去赢得客户青睐,就要让自己的产品与众不同。


那么怎样能让自己的产品与众不同呢?答案是定位。


定位是对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置。定位的基本原则不是去创造某种新奇的或与众不同的东西,而是去操纵人们心中原本的想法,去打开联想之结。


定位的真谛就是“攻心为上”,消费者的心灵才是营销的终级战场,其中最重要的,就是产品定位与客户定位。





Q1:如何理解产品定位?


对于任何产品来说,世界市场容量巨大,没有哪个企业能够“通吃”。


企业每推出一个产品之前,必须要有明确的定位,即这个产品能否发挥自己的优势,能否成为自己赢得竞争的强项。


只有这样,企业才能把有限的资源集中在一个重点领域,突出自己的核心竞争力,增加成功的机会。


对于教育培训行业而言,产品定位是指根据竞争者现有课程及服务在细分市场上所处的地位,和顾客对产品的某些属性的重视程度,塑造出学校课程与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客,使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。




Q2:如何做好产品定位?


必须具备以下四个最关键的要素:


1、全面挖掘产品本身的特异点

产品定位不是去创造某种新奇的与众不同的东西,而是去操纵人们心中原本的想法,目的是要在顾客心目中占据有利的地位。


因此,产品定位的基础工作就是要全面透彻研究产品的各种属性,以期从众多属性中挖掘出能让人眼睛一亮的、直击心灵的定位点。


2、深入了解竞争对手产品明确的定位

对市场上所有竞争对手的产品定位要进行深入的研究,避免产品定位的雷同,寻找市场定位的空隙,是成功定位的关键所在。


3、充分研究消费者对产品的价值追求

从产品众多属性中提炼定位点时,必须要考虑消费者对此产品最关注的属性是什么。


就是说差异化删除后保留下来的产品属性,并不一定都是目标消费者感兴趣的,不一定是目标消费者在购买该产品时特别看重或在乎的属性。


因此,此时要需要对目标消费者购买该产品时注重追求的价值进行研究,把不能吻合消费者需求的、消费者不太关注的产品属性再予以剔除。


4、大力加强定位的宣传沟通工作

产品定位成功的最高境界应该是:当消费者见到或想到某个品牌的产品时,能立即联想到该品牌产品的某种独到个性特点。


反之,当消费者想到该类产品的某个个性特点时,也能立即联想到某个特定品牌。


因此,定位工作的另一个至关重要的要素就是需要大力进行定位的宣传沟通。


只有通过宣传沟通工作,把定位确定下来的产品独特个性形象与凝结定位内涵的具体符号(品牌),告诉目标消费者,让其知晓、熟悉,才能让消费者对该产品的鲜明特点产生差异性的深刻印象。


明确自己的产品定位,做好自己的优势产品,集中精力把自己擅长的产品做精做强才是企业的成功之道。


挖掘产品本身的特异点、了解竞争对手产品明确的定位、研究消费者对产品的价值追求、加强定位的宣传沟通工作这四个方面的要素,也是产品定位的最核心内容。除此之外,细分市场、确定目标消费者,是产品定位工作的前提。




Q3:如何理解客户定位?


客户定位是客户关系管理的一个重要研究内容。


对咨询顾问来说,客户定位包括确认和审查:谁是“真正”的客户、客户的产物和地位、客户的开放性程度、客户研究相关问题的意愿,以及客户雇请咨询顾问的经历等。


在产品行销中,客户定位是最核心的问题,没有好的定位,就没有好的支柱,可以说是产品行销的栋梁,起到把握全局,通领核心的作用。所以如何细分客户,将客户正确分类,给客户一个精准的定位,是产品行销的重要前提。




Q4:如何做好客户定位?


客户定位的方式:


1、属性分析法,可以从三个方面来考虑:

(一)外在属性。像客户的地域分布,客户的产品拥有,客户的组织归属(如企业用户、个人用户、政府用户)等。


这种方式数据易得,但比较粗放,不易明晰客户层面谁是“好”客户,谁是“差”客户,可能知道的只是某一类客户(如大企业客户)较之另一类客户(如政府客户)可能消费能力更强。


(二)内在属性。内在属性指客户的内在因素所决定的属性,如性别、年龄、信仰、爱好、收入、家庭成员、信用度、性格、价值取向等。通过客户的内在属性亦可将客户定位,如vip客户等。


(三)消费属性。即所谓的rfm:最近消费、消费频率与消费额,这些指标需在财务系统中得到。


但并不是每个行业都能适用。


比如说,在通信行业,对客户定位主要依据这样一些变量:话费量使用行为特征,付款记录,信用记录等。


根据消费行为来定位只能适用于现有客户,对于潜在客户,由于消费行为还没有开始,当然无从谈起。


即使对于现有客户,消费行为定位也只能满足企业客户细分的特定目的,如奖励贡献多的客户。


至于找出客户中的特点为市场营销活动找到确定对策,则要做更多的数据分析工作。


2、统计分析法

如果按照上述定位方式进行客户定位的话,基本上不需要进行数据分析。


但随着营销的统计方法日益精确化,服务的日益个性化,客户定位在不同情况下常常精确到能适用多种统计方法。


如要知道什么样的客户为优质客户,就要用消费行为数据为应变量,找出在内在属性、外在属性各变量中影响应变量的自变量。


这个自变量可能是一个或几个前文中我们所列的数据,也可能是由这些数据所导出的一些抽象的因子,只有这样营销策略才能有针对性。


否则,若仅仅盯住那些高消费,高价值客户不断促销,结果并不一定表明客户仍然会有良好的响应。