市场调研干货,干的咯牙,有水分你打我

善时国际医疗2018-01-11 20:10:16

市场调研是产品经理的基本功和开展市场工作最基本的技能。产品进入新市场,产品销售受阻,都要进行市场调研。那怎么做市场调研?市场调研分几种?下面详细介绍一下。

市场调研处于整个营销策略的开始阶段,是整个营销计划的开始,产品经理从调研开始,逐渐进入市场营销的每个阶段。那么产品在上市前、上市后该做哪些调研?

首先我们理清楚市场调研的分类,市场调研按照调研和被调研对象的接触途径,分为以下几种:一手调研、二手调研、三手调研等。

一手调研就是经常说的面对面调研或者直接和被调研对象提取调研信息的方法

按照抽取样本的不同和调研方式又分为定性调研和定量调研。


定性调研通常围绕一个特定的主题取得有关定性资料的一种调查方法,比如用来考察消费者的态度、感觉、动机、反应,或者用来了解问题的性质以及发展的方向。深入了解被调研者对一个问题的观点、看法、动机等。

优点为:

①成本低

②能更好地了解消费者内心深入的动机和感觉,更直接地了解到调查对象对各种观念的反应,更多感性一的语言描述和讨论

③可以提高定量调研的效率,通常可以和定量调研相结合使用。

定性调研的缺点为:

①营销组合的细微差别经常会导致营销工作的成败,而定性调查不能像大范围的定量调查一样区分出这种差别。

②定性调查样本量小,缺乏代表性。

③定性调查并不一定能反映出调查者所感兴趣的人群。

定性调研主要是搞清楚以下几个问题。who?what?why?

Who?被调研的是谁,调研对象的定位,调研对象是谁、年龄、职位的等围绕调研对象的问题。

What?主要回答调研的问题、调研内容、调研方式等。被调研对象的态度、感觉、反应等主观感受。

Why?来解答为什么被调研者会有这些看法、感受或者意见。评判的标准是什么?为什么会有这样的印象或者判断。

定性调研的方法很多,我们一起来看看。

1、现场观察法 

调查人员凭借自己的眼睛或借助摄像器材,在调查现场直接记录正在发生的市场行为或状况,是一种有效的收集信息方法。与其它方法相比,观察法可以避免让调查对象感觉到正在被调查,从而提高调查结果的可靠性。


现场观察法根据不同的情况,又可以分为以下几类。

①根据观察者的角色:参与观察与非参与观察

②根据是否有详细的观察计划和严格的观察程序:结构性观察与非结构性观察

③根据观察者是否直接接触到被观察者:直接观察与间接观察

④其他类型的观察:自我观察、设计观察、机器观察等

详细说明下以上观察类型。

(1)什么是结构性观察和非结构性观察?

结构性观察:结构性观察是事先制定好观察计划并严格按照规定的内容和程序实施的观察。要研究的问题被精确定义,需观察的行为明确。易于记录、分析。如计算某一特定行为发生的次数。如:调查医生处方某药品的动机、每天的盒数、为什么处方这么多盒?处方给那类患者?处方一盒需要的时间等

非结构性观察:是指对观察的内容、程序事先不作严格规定,依现场的实际情况随机决定的观察。观察员只是对被观察的行为做一下记录。也就是看到什么,记录什么,无明确计划和问题。

两种观察法都需要总结和统计结果,以便纳入最终调研报告。决定采用那种调研,依据是你对该问题的深入程度。如果很熟悉,可采用结构性观察,不熟悉则反之,用非结构性观察。

(2)什么是直接性观察和非直接性观察?

①直接观察指直接地观察目前的行为

②间接观察指通过对以前行为的观察获取信息。如药品数据、竞品品类及价格、科室用药品类、产品流向等分析

(3)什么是自我观察、设计观察和机器观察?

①自我观察:就是个人按照一定的观察提纲自己记载自己的行为、行动。进行自我观察,观察者既是主体,又是观察对象。模拟自己是医生,怎么处方?处方的选择等

②设计观察:如模拟环境,模拟求医问药,观察自己的心理感受及药品选择及理由等

③机器观察

在特定的环境下,机器可能比人员更便宜、更精确、更容易、更及时完成工作。摄像机和视听设备记录人们的行为可以比观察员所能做到的更客观、更详细。一般可以用摄像机、录音笔,调研结束后整理出文字版。一般我们把这个叫专家访谈。

2、小组座谈会

小组座谈会前需要准备座谈会的地点、环境、温度、座椅的舒适性等。可选在咖啡厅或者茶舍进行,也可选在医生办公室。总之,以医生的舒适性为第一位

参与人数提前设定,我方2人,受访医生1人即可。

我方2人中选择一人担任主持人,主持人必须具备以下素质:

①对人、人的行为、情感、生活方式、激情和观点真正感兴趣

②接受并重视人与人之间的区别,尤其是同自己的生活截然不同的人

③良好的倾听技巧:既要能听到说出来的,又要能分辨没有说出来的潜台词。

④良好的观察技巧:能观察到正在发生的和没发生的细节,善于理解肢体语言

⑤具有广泛的兴趣,能使自己完全融人所讨论的话题,能很快学会必需的知识和语言

⑥良好的口头和书面交流技巧:善于清楚地表达自己,并能在不同的类型和规模的团体中很自信地表达自己

⑦客观性:能够抛开个人的思想和感情,能听取他人的观点和思想

⑧具有关于调查、营销和广告方面的扎实的基础知识,了解基本的原理、基础和应用

⑨灵活性,善于面对不确定性,能够迅速做出决策,并且思维敏捷

⑩善于观察细节,具有较好的组织能力


确定好之后,可以动手编写座谈会指南了,或者叫做座谈大纲。一般针对某产品的定性调研,都会有相关问题的大纲。但应注意,避免受访者忌讳或者不愿意回答的话题,设计好和产品相关的话题。座谈会时间控制在20分钟之内,问题以简单、有深度为主,问题设定最好层层递进,围绕同一个话题展开。也就要求事先明确这次座谈的目的

3、深度访谈和投射测试法

深度访谈的技巧

①在开始访问之前,应先使被访者完全放松下来,并和被访者建立融洽的关系

②访问员的访问技巧是很重要的,绝不可把深度访问变成访问员和被访者之间一问一答的访问过程

③在访问过程中,访问员通常只讲很少的话,尽量不问太多的问题,只是间歇性地提出一些适当的问题,或表示一些适当的意见,以鼓励被访者多说话,逐渐泄漏他们内心深处的动机

④访问员如能善用沉默的技巧,常可使被访者泄漏无意识的动机

⑤回忆行为过程技巧:人的记忆有一定的期间,超过了这个期间便函渐渐忘记

⑥深度访问的地点:通常以在被访者的家中进行较佳,对被访者比较方便

⑦深度访问的时间通常在1小时至2小时之间,很少超过2小时


深度访谈可以围绕2-3个关键问题,作深入递进交流,深度访谈的技术是受访者答案真实与否的关键。

如:产品的包装设计、设计带来的感受、图案颜色带来的联想、是不是会因为外观产生好感、会不会因为好感而有处方动机、会不会直接处方?

投射测试法

投射一词来自心理学,是指个体依据其需要、情绪的主观指向,将自己的特征转移到他人身上的现象。投射本身是一种防御机制。

举例来说,一个人心中充满不安和焦虑,他就会把这些不安投射到外界,认识世界是危机四伏的。这样的认知,会让人在做任何事情时都充满焦虑,担惊受怕,胡思乱想。

反过来,如果心里充满爱和善良,他会觉得世界上只有爱和好人。

常用投射测试类型有词语联想法、句子和故事完型法、漫画测试法、照片归类法、叙述故事法和第三人称法。但我们的客户是医生,所以我们常用词语联想法、句子和故事完型法和第三人称法。

词语联想法:如告诉医生“心肌缺血”,能想到什么?或者那个产品?

句子和故事完型法:如告诉医生“杀伤肿瘤细胞,会给患者带来           ”

第三人称法: 如“绝大多数一线专家、国内指南推荐、您的好朋友王主任说”等提问,避免起冲突和尴尬,前面附加你要提的问题内容。

这类调研样本量较小,可用于某一医院或者某一地区的调研。  

以上就是定性调研的内容。下面看看定量调研。                             

定量调研就是对一定数量的有代表性的样本,进行封闭式(结构性的)问卷访问,然后对调查的数据进行计算机的录入、整理和分析,并撰写报告的方法。也就是说问题和问题的答案是事先做好的,受调研者只要选出自己的答案即可定量调研有很多优势。

标准化

所有被调查者的问题都是一致的且顺序相同,答案选择也如此

操作容易

调查者阅读问题和记录答案迅速简便,被调查者也可自填问卷

揭示“隐性”问题

有可能问关于事件的动机,细节、结果等问题,甚至心理想法

易于制表和统计分析

大样本容量和计算机处理能迅速排序、交叉制表和进行统计分析

反映子群差异性

将被调查者细分成子群,根据不同要求分析比较

定量调研最关键的部分,就是问卷设计和答案。

问卷设计的主要步骤如下:

 ①确定调研目的与问题

 ②收集相关资料

 ③设计问卷初稿

 ④试调查

 ⑤确定问卷

 ⑥制表、打印和印刷问卷

定量调研的样本量一般超过500,如要调研某一产品在某一区域的情况,最好超过1000例的调研问卷。


所有的问题都是层层递进,从对产品的外包装到产品的销量、市场活动感受到会不会选择产品、不会选择的原因等。定量调研的问题应具体、无歧义,避免误解。答案应具体或详细。

比如调研受访者对品牌的认知态度,可设计两个选项、或者以打分的形式出现,或者以比较的形式出现。对态度、行为、动机等进行调研。

最后做问题答案的统计及分析,出结果。

定量调研一般和定性调研搭配使用,可弥补各自的不足之处。为市场研究和销售提供可靠的数据来源。

最后附上经常用到的几个调研问题。按照产品上市前和上市后来分。

产品上市前要调研的15个关键问题

(1)  市场潜力

(2)  市场规模

(3)  竞争对手

(4)  使用者态度及行为

(5)  未满足的需求

(6)  产品名称接受度

(7)  产品差异性

(8)  产品包装、广告、宣传材料等接受度

(9)  产品所在科室国内一线专家数量

(10)竞争产品数量、市场份额、年销售额、所在科室分布

(11)竞品临床试验情况、代言人

(12)竞品销售团队数量、样板市场销售额

(13)竞品价格分析

(14)产品促销方法测试

(15)最大市场份额竞品可取之处等


产品上市后调研的14个关键问题

(1)  产品品牌的态度(医生、患者、店员、销售代表、产品经理等)

(2)  品牌使用方法

(3)  患者类型

(4)  竞争者的反应及措施

(5)  新优势

(6)  新包装、广告、适应症

(7)  与其他产品差异性分析

(8)  新概念或者理论的测试

(9)  促销方式

(10)产品销量与样板市场模式

(11)市场团队

(12)销售团队、招商团队

(13)竞品(销量、科研、代言人变化、团队、模式等)

(14)客户管理状况

  关于市场调研,就写这么多,希望对各位有用。


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