华山论剑 | 低价入市+拒绝从众,东风雪铁龙借天逸释放什么信号?

华山论剑V2018-06-19 19:34:53

在当下的中国汽车市场,SUV能够贡献将近六成份额以及百万级别的月销量,随之而来的是各个品牌产品线的高度重叠和重复竞争。市场火热、车型众多,能让人怦然心动而又回味深长的优秀产品却屈指可数,时间长了,这片曾经的蓝海便多了些泡沫。



情况本不该如此。乘用车是人类创造出的最复杂的民用工业品,也由此成为矛盾冲突的集合。普通人买车,通常只会关注外观、空间、配置、动力这些一望即可知的部分;但在少数喜欢钻研的人眼里,乘用车的魅力,来自在成本的约束下,设计和制造者在造型、燃油经济性、行驶品质、安全性、可靠性……等一系列无法兼得的指标间的权衡与取舍。

 

了解汽车内在的矛盾冲突,进而意识到世上无完美之车,对选车和用车都有启发。然而,在讲究随大流和从众的国内,大部分厂商选择了尽量打磨产品的棱角,带来的则是愈演愈烈的同质化;反过来讲,不刻意掩饰内在冲突的产品,反而会因特立独行而收获关注。



正因如此,站在天逸面前,人们有充分的理由相信,东风雪铁龙这款新品的高光之处,就在于拒绝随波逐流。它是PSA集团的全球战略车型,又选择在消费观尚未成熟的中国首发;它面向主流城市SUV领域,又在造型设计上不拘一格;它继承了家族的驾控基因,又以“乐享”为自己贴上标签;它的安全和舒适性装备丰富,又给出了极具挑战性的价格……

 

放眼市场,像天逸这样,敢于把众多看似难以相容的特质承载于一身的产品屈指可数。身为后来者,它的生存哲学或许就在于尽情展现各种元素的冲突,因为冲突也可以产生美。

 

设计:放飞自我也是一种追求



在汽车消费领域,颜值即正义是颠补不破的真理。总体来说,世界最大新车市场的消费者追求“大气”,但又不想为车辆的造型设计支付过高的成本,这种趋势发展到极端,便衍生出了各种或隐蔽、或张扬的“皮尺部”,甚至被一些人引以为荣。标致雪铁龙则走上了一条截然相反的道路——不仅坚持原创,而且力求卓尔不群,以至于让抄袭者望而却步。

 

天逸在这方面没有让人失望。从分离式前大灯、与车标融为一体的进气格栅、保险杠上的“通风口”,到夸张的侧包围与大尺寸轮圈,再到8字形尾灯和被圆角矩形充斥的座舱,这辆长度四米五(4510mm)的紧凑型SUV,用各种方式让人们对它过目不忘。就第一印象而言,天逸是大胆、前卫乃至科幻的,但又不像一些竞品那样过分“高冷”或霸气外露而难以亲近。即便遮住前脸和方向盘上的“人字形齿轮”,它的血统被一眼看穿的几率还是很高。



翻阅2015年上海车展及其后的旧闻,许多人大概会感叹,从

C4 Cactus到AIRCROSS概念车再到“天逸”,任性的标致雪铁龙又一次把概念车直接搬到了生产线上,毫不掩饰地宣扬着法国人对设计的执着。这也再度证明了汽车圈内口口相传的一种说法:横向对比其他经济型品牌,标致雪铁龙的造型设计师们的话语权是最大的,也是最不愿意为了成本而妥协的。

 

设计是天逸的首要卖点,但也可能成为一些键盘车评家口中的“槽点”。的确,审美这件事本身是因人而异的,正所谓一千个人眼里有一千个哈姆雷特;但具体到汽车,审美又存在三个具体场景:照片上、展厅里、街道上。对那些对天逸心有戚戚、却又纠结于其外观的准车主来说,如果你在电脑屏幕前犹豫了许久,到了4S展厅里依然举棋不定,那么不妨来到街头巷尾,尝试在车流中与实车来一次不期而遇,或许会对坚定自己的判断有所帮助。


配置:选择困难症患者的福音



审美这关过了,按规矩,接下来就到了研究配置这个环节。应该说,尽管在设计上坚持“放飞自我”,面对愈发懂行的中国消费者和白热化的竞争环境,东风雪铁龙在划分产品线结构时还是比以往务实了许多。反映到车型序列上,天逸推出1.6T和1.8T车型各三款,均匹配爱信6AT变速器;除去最低配的350THP舒适型和最高配的380THP旗舰型,作为销售主力的时尚型和豪华型均提供两个排量的版本,对选择困难症患者而言无疑带来了福音。



有人说,天逸产品线的一大特色是“丐版不丐”,翻译过来就是入门级车型同样值得一买。平心而论,除了缺少侧安全气帘,天逸350THP舒适型的基础配置、特别是主被动安全装备确实称得上齐全;只不过,考虑到绝大部分国内用户都会对大尺寸轮圈、一键启动、全景天窗、倒车影像、自动空调、液晶仪表中的一项和几项存在需求,恐怕没有太多人会拒绝选择更高一级的时尚型,而是更倾向于用1.7万元换回上边多达十几项配置。

 

当然,为了体验全方位的“乐享”,也不排除部分消费者会再加两万元购买豪华版车型(380THP舒适型与豪华型差价为1.7万元),从而获得电动尾门、全真皮座椅、定速巡航、原厂导航等舒适和便利功能。另外,针对无法享受2.5%购置税减免的1.8T车型,厂家目前还提供1万元额外的税收补贴,让中高配车型在维持指导价的前提下提升了竞争力。



底盘悬架方面,天逸和兄弟车型标致4008一样,采用前麦弗逊+后可变形横梁(扭力梁)。扭力梁后悬之于一台城市SUV,听上去似乎不够“高级”,但站在系统工程的角度理解,它不失为综合考量行驶性能、车内空间、可靠性和成本因素后的合理选择。何况,对20万元级别的家用车来说,物理结构带来的局限,很大程度上可以通过优秀的后期调校予以弥补。

 

事实上,PSA车型的“下盘功夫”在车主群体中的口碑向来不错,就像前些年的丰田4AT变速箱,“没买车的都在怀疑,实际用着没人抱怨”。值得一提的是,在天逸的豪华型级别以上,用户还能体验到东风雪铁龙的另一项技术——PHC自适应液压稳定技术,简单来说就是通过纯机械方式实现减震器阻尼可变,达到“高速稳定、弯道扎实、过坑不颠”的功效。

 

定价:爆款还得用性价比开路



天逸上市前夕,东风雪铁龙在西南地区组织了大规模试驾,从各路专业媒体的反馈看,无论就设计、配置还是行驶品质来说,天逸都不是当下中国SUV市场常见的那种低成本、低品质车型,而是形象、气质与内涵兼而有之。正因如此,新车15.27万元起步、主力车型集中在20万元以内的定价策略,才更值得旁观者玩味。


 

这也在相当程度上反映了东风雪铁龙如今的谨慎。无论新CR-V还是第二代CX-5,今年下半年上市的紧凑型SUV皆非等闲之辈;在倾注了整个品牌的绝大部分营销资源之后,天逸要想迅速打开市场,最有力的武器依然是“性价比”。从最新的官方数据看,天逸目前的订单中,豪华型及以上占比过半,说明其低价入市的姿态得到了初步肯定。

 

在车市整体微增长的当下,低价入市、或者说通过“一步到位”的定价打造爆款产品的模式,得到越来越多汽车营销人的认可。于是我们看到,东风本田凭借一款新思域在轿车市场打了翻身仗,东风雷诺仅靠两部SUV就创造了集团合资板块中最高的同比增速,东风日产更是在几年前就仰仗“13万元包牌”的轩逸在轿车销量排行榜前五锁定了席位。相比之下,资格最老的东风雪铁龙尽管一度摇摆不定,但终归通过天逸的定价让外界看到了诚意。


 

谈及天逸对东风雪铁龙乃至PSA的意义,坊间已有很多分析评述。它是东风雪铁龙进军主流SUV市场的排头兵,也是前者全新设计风格和品牌理念在中国落地的载体;它是东风雪铁龙“重回赛道”战略的关键推手,也是观察神龙公司产能布局调整进展情况的风向标。

 

不过,天逸最重要的价值,或许依然在于向所有关心东风雪铁龙的人传递出明确信号:就企业未来该怎么走,股东双方的分歧已经消除。毕竟,这个市场依然是规模导向的,过分渴望单车利润只会适得其反;任何企业都不能靠傲娇吸引消费者,唯有放低身段才是出路。