【企业之道】联想,还能再续辉煌吗? ——中国著名企业案例研究系列之二

蓝海思享汇2018-03-04 07:15:58


对标研究

联想vs苹果

联想在2005年并购IBM PC后,在很多年时间里成为了全球PC业老大,那时的联想集团业务也达到了顶峰。环顾四周,似乎当时能与联想抗衡的只有苹果了。惠普和戴尔被压下去了,手机业诺基亚做不下去了,摩托罗拉也败落了,只有苹果与三星手机业处于领先地位。联想的领袖们开始信心满满,打算在IT新领域向最后的霸主发起进攻。殊不知,这次战役遇到了意想不到的困难。

2010年4月20日柳传志在联想“移动互联战略暨新品发布会”上,罕见高调地向苹果公司叫板,在整个业界引起不小的震动,绝大多数人还是为老柳叫好的。可是在热血沸腾之后,当大家冷静下来,理智回归了,再想想这个事,一方面仍然认为老柳确实勇气可嘉,但是与苹果“血拼”的结果如何,恐怕看好的人就不会太多了。老柳一直强调“这是在中国”!意思是在中国市场上LePhone要打败iPhone,后来实际的结果离打败苹果有点远。首先,苹果的产品线很多,除了iPhone,还有iMac、iBook、iPod、iTouch、iPad、iTunes等等,光打一个还不行呢;其二,联想与苹果都是国际公司,只在中国战场上打赢也不能服人。看来豪言归豪言,真要打败谁就不是那么轻松的了。


为了弄清楚联想与苹果的实力,我们不得不先盘点一下两家的家底,看看显性差距在哪。


联想1984年成立,科学院计算所下属公司,公司就设在计算所的一间小传达室里。当时跟中关村千千万万的小公司一样无名。后来由于倪光南的“联想汉卡”开始有点小名气了。但是应该说前10年基本上是在风风雨雨,起伏不定中渡过的。一会“大船结构”,一会“舰队结构”;一会分公司闹独立了,一会成立香港联想了;当然折腾最厉害的是“柳倪之争”,差点葬送了联想的性命。2000年以后,联想基本走上了正轨,成型后的联想控股架构是五大板块——联想、神码、联想投资、弘毅、融科。后来还有联想之星与联想农业等板块。

  • 其中联想投资、弘毅、联想之星是玩资本的(联想农业也是在农业领域玩资本),在中国搞投融资,一是有较充足的启动资金,二是不要犯太大的错误,基本上是包赚不赔的。可是玩资本多少还是有些逃避艰苦的实业,玩杠杆之嫌。

  • 融科是做房地产的。我们知道中国的房地产业大多数是十分浮躁的,都想乘房地产大势赚快钱。真正像万科那样少数几个按照国际房地产企业标准去做的毕竟凤毛麟角。融科应该属于二线公司里面比较中规中矩做事的。目前分住宅地产、商业地产、物业三大块,未来打算分别以A股与Reitz模式上市。

  • 神码是当初联想分拆时老柳分给郭为的,包括代理分销、软件、系统集成等业务。郭为的战略想得很清楚,他知道代理分销没有任何技术含量,想逐渐缩小该业务,而将软件、系统集成做起来。可惜事与愿违,前者没缩小反而越来越大,后者却没做起来。特别有代表性的是金融行业解决方案业务,曾经在董其奇领导下出现了一线曙光,可是随着09年董其奇的黯然出局,这线曙光又破灭了。

  • 最后说联想。当年联想分拆,老柳把联想的所有优质的自有品牌业务都装入了杨元庆的新联想集团,这是老柳最充满希望的一个板块,也是最实业的一个板块。


前面的曲折不再赘述,在2003年联想多元化战略失败后,唯一的救命稻草就是并购IBM PC。此事应该不在老柳的计划之内,他原本希望元庆靠自己的力量走入国际化,打进500强的。形势比人强,多元化战略失败后联想士气低迷,显然靠自己力量走出去要做很长期的努力,而且也不知道成不成。并购IBM PC毕竟是个捷径,老柳在长期犹豫后勉强同意了。结果像很多业内人士预测的一样,并购的道路非常艰难,市场地位不升反降了,业务亏损一度达到近亿美元。最关键的问题还不在这,联想业务全面回归到PC后,基本变成了没有战略前景的企业。一则PC业务已成为极微利业务,稍有差池必定亏损;二则PC业务早晚会被其他产品形态逐渐分解掉,包括智能手机、数字电视、Pad等等。这点对联想是最致命的,所以如何找到战略出口是联想的当务之急。以LePhone为代表的“移动互联网”战略就是在这个背景下提出的。由此就不难体会到为什么老柳会如此高调的推出联想新战略了。

1976年春天,中国的文化大革命即将结束,在地球的另一端美国,乔布斯与他的同伴沃兹在一个车库里成立了苹果公司。他们用摩托罗拉的芯片开发出了苹果I,进而又研发出性能更佳的苹果II,苹果II在商业上取得了巨大成功。1980年,《华尔街日报》的全页广告写着“苹果电脑就是二十一世纪人类的自行车”,并登有乔布斯的巨幅照片。1980年12月12日,苹果公司股票公开上市,在不到一个小时内,460万股全被抢购一空。乔布斯在1985年获得了由里根总统授予的国家级技术勋章。

然而,过多的荣誉背后是强烈的危机,由于乔布斯经营理念与大多数管理人员不同,加上蓝色巨人IBM公司也开始醒悟过来,也推出了个人电脑,抢占大片市场,使得乔布斯新开发出的电脑节节惨败,总经理和董事们便把这一失败归罪于乔布斯,于1985年4月经由董事会决议撤销了他的经营大权。乔布斯几次想夺回权力均未成功,便在1985年9月17日愤而辞去苹果的董事长。乔布斯离开后的苹果一直业绩平平,只是IT业内很另类的一个公司而已。

1996年乔布斯回到已濒临绝境的苹果公司,苹果开始了大变革,随着iMac iBook的推出,苹果终于扭亏为盈,股价攀升,市场占有率大幅上升。随后苹果的全面创新一发不可收拾,iPhone,iPod nano、iPod Touch、iPad、iTunes等等。而且苹果早就超越了硬件厂商的范畴,他是软件集成商,除了自己做操作系统外,还能组织几万家软件商为他开发应用程序;他也是媒体厂商,利用他的iTunes平台提供海量的影视、音乐、歌曲等多种媒体资源;他又是出版商,组织出版大量多媒体产品、图书等等。所以苹果早就不是传统意义上的一个生产IT产品的公司,而是像微软、像谷歌一样的互联网巨头企业。今年6月23日一个标志性事件是苹果的市值首次超过微软,成为全球IT企业的龙头老大。此一事件表明苹果多年的努力得到了市场的认可,一个新的IT巨头诞生了。

联想2009年营业额为166亿美元,利润总额为1.61亿美元,2008年的市值为70亿美元,2009年有报道说是40亿美元,最新全球500强联想没有进去(最后一名营业额为170亿美元);苹果2009年营业额为98.7亿美元,净利润16.7亿美元,最新市值2458亿美元,最新全球500强排名197位。有意思的是联想虽然营业额是苹果的1.5倍左右,可是苹果的利润是联想的10倍,市值是联想的4~6倍。这就是两家在全球500强排名为什么差距那么大的原因了。这些显性的数据表明了两家的实力对比。虽然这些数据并非一成不变,也不一定完全说明问题。可是至少在当前这个点上反映了两家在盈利能力上,在产品创新力度上的差距。这个差距是实实在在的,为业界所公认的。到底为什么会产生这样的差距?这个差距的背后说明了什么?


要回答这些问题,我们不得不追溯到两家公司的核心人物——柳传志与乔布斯。


在战略发布会上柳传志引入了一个希腊神话,“一个小孩和一个巨人搏斗,两个人的力量相比可谓天上地下,但小孩有一个优势,大地是他的母亲。每当他处于困难的时刻,他就会跪下来亲吻他的大地母亲,亲吻一次他就会长大许多、强壮许多,最后终于战胜了巨人。iPhone就是那个巨人、联想就是那个小孩,毫无疑问,我们的客户、我们的合作伙伴、我们的政府领导,就是我们的大地母亲”。大家都希望联想能成为希腊神话里那个小孩,可是能不能成为那个小孩,仍然要等研究完柳传志和乔布斯的个人经历才能有个说法。

柳传志出生于1944年,家境应该算得上不错,祖父是上海一家钱庄的经理,父亲大学毕业后也一直在金融领域工作,后来在香港创办中国专利代理公司任董事长,母亲是典型的大家闺秀,育有两子两女,柳传志是老大。幼年的柳传志应该受到了良好的家庭教育,东方人的传统观念:“孝敬父母”、“替天行道”、“杀富济贫”、“扬善惩恶”等在少年柳传志的心里扎下了根。1961年柳传志高中毕业的时候,他还通过了飞行员素质考试。可是他翱翔蓝天的梦想因为家里有一个被打成右派的亲戚而成了泡影,这件事也成为柳传志早年成长过程中最大的一个挫折。他高中毕业后考取了西安军事电讯工程学院,毕业之后在国防科委十院十所工作,1968年柳传志被派去广东珠海一个农场锻炼。1970年他调到中科院计算所任助理研究员,1974年又发到科学院天津干校劳动,就是在那他认识了年长他5岁的倪光南。让倪光南佩服的是柳传志的文学功底和表达能力,他能将电影《基督山恩仇记》绘声绘色地讲出来,听得大家如醉如痴;柳传志佩服倪光南的聪明与记忆力,柳传志假装不会一个非常长的方程式,请教倪光南,倪光南提笔就写了出来。要知道老倪1960年大学毕业,十几年不用的方程式还能记得如此精确,让柳传志佩服不已。1983年柳传志调中科院人事局领导干部处,这段经历积累了老柳在科学院的人脉关系。1984年成立了计算所公司(后改为联想公司),柳传志任副经理。柳传志自述说,走上创业之路,是因为“憋得不行”,“我们这个年龄的人,大学毕业正赶上文化大革命,有精力不知道干什么好,想做什么,都做不了,心里非常愤懑。突然来了个机会,特别想做事。


那时的柳传志整40岁。联想成立后的情况报道很多,公众都比较清楚。其中几件事是对老柳有很大冲击的:一是孙宏斌带着分公司闹独立,二是香港联想的创立及运作不太成功,三就是著名的“柳倪之争”了。这几件事后,柳传志的身体出了问题,得了严重的美尼尔症,冲击最大的“柳倪之争”是患病的主因。从当时的一个细节即可看到对老柳的冲击有多大:1994年3月,柳传志的头疼病又犯了,住进了海军总医院,开始整夜整夜地睡不着觉。早上,老柳到八一湖边散步,看到老头老太太跳舞,觉得这是将倪光南问题暂时撇开的好方法,就去和老头老太太学跳舞,因为跳舞要全神贯注听拍子,否则就要踩人家脚。“最少在那一瞬间,我控制住了自己的情绪,使我不想倪光南问题,使我将情绪安定下来。我当时已经焦躁到了无以复加的境地”。

就这样,两人从早年的亲密战友,当年三顾茅庐请来的重臣,后来到了相互极度反感的地步。老倪是非要把老柳告到监狱里完事,老柳是痛恨老倪耽误了联想发展的大事。从最终联想解聘倪光南时,冷冷地扔给他500万新公司启动资金(倪始终未接受)就可见怨恨到什么程度。老倪毕竟是早期联想得以成名与发展的重要功臣,而联想上市后,老柳至少是亿万身家了,500万真是很冷酷无情的一个数字。客观分析两个人,确实是十分复杂的原因导致了他们的分裂。倪光南是个文弱书生,一门心思研究技术,不懂经济,更不懂商业。他认为老柳用国有资产喂肥了几个香港商人就是错误的,也认为老柳后来不投钱给他做前瞻性研发更是不能容忍的;柳传志认为老倪不谙经商之道,研发投入成了无底洞,为企业生存不得不砍掉。老倪后来那种无休止地上告更是令老柳无法容忍。两人都经历过战争年代动荡的生活,解放后各种政治斗争,文化大革命人性劣根大爆发。不能不认为这些经历对处于狂躁中的两人起到了推波助澜作用,最终导致了两人的分道扬镳。从“技工贸”翻盘为“贸工技”,联想是发展了,也成为了中国IT业的龙头企业。老柳从企业家变身为资本家。变身后的老柳心态平和了许多,对以前的历程也在不断反思,从他最近的一些言论里看得出他有很多遗憾,特别是对联想没能成为一个技术创新企业感到很不开心。


1955年2月24日,乔布斯出生在美国旧金山,刚刚出生,就被大学教授的父亲与颓废派艺术家的母亲无情地遗弃了。幸运的是,一对好心的夫妻收留了这位可怜的私生子。虽然是养子,但养父母却对他很好,如同亲子。学生时代的乔布斯聪明、顽皮、肆无忌惮,常常喜欢别出心裁地搞出一些令人啼笑皆非的恶作剧。不过,他的学习成绩倒是十分出众。当时,乔布斯就生活在著名的“硅谷”附近,邻居都是惠普公司的职员,在这些人的影响下,乔布斯从小就很迷恋电子学。就在一次聚会中,乔布斯第一次见到了电脑,他开始对计算机有了一个朦胧的认识。在上初中时,乔布斯在一次同学聚会上,与比他年长5岁的沃兹见面。沃兹是学校电子俱乐部的会长,对电子也有很大的兴趣。两个人一见如故。19岁那年,刚念大学一年级的乔布斯,突发奇想,辍学成为雅达利电视游戏机公司的一名职员。没过多久,年轻而不安分的他又对佛学产生了兴趣,连工作也不要了,飘洋过海去印度追随大法师修行练功。这次结果可想而知,不但没有学成佛,路上还吃尽苦头。他只好重新返回雅达利公司做了一名工程师。

1976年度旧金山威斯康星计算机展销会上买到了摩托罗拉公司出品的6502芯片,功能与英特尔公司的8080相差无几,但价格却只要20美元。带着6502芯片,两个狂喜的年轻人回到车库,开始了他们伟大的创新。经过努力,做出了世界上第一台个人电脑——苹果I。1976年愚人节那天,乔布斯、沃兹以及韦恩做了三人签署的一份合同,决定成立一家电脑公司。公司的名称由偏爱苹果的乔布斯称为苹果。公司成立后,他们研发出真正有商业价值的产品——苹果II,这个产品获得了巨大成功。乔布斯为此得到国家最高科技奖。可惜没过几年好日子,由于经营理念不合,乔布斯经历了人生第一次重大变故——被公司董事会辞退了。这多少与倪光南的遭遇有点类似,但不同之处是,乔布斯在出了苹果后再次创业,又获得了成功。12年后,苹果公司将带有巨大光环的老乔又迎回来了。重掌大权后的他一发不可收拾,带着苹果连连创新,推出了一款又一款令客户赏心悦目的创新产品。这些创新产品给公司带来了丰厚的回报。苹果从当时经营已非常困难的境地一跃而起,股价与市值快速攀升,终于在2010年发布iPhone 4之后达到了巅峰状态,且一举超过了IT霸主地位的微软。


对比柳传志与乔布斯的经历,还是有很大的差异的。


柳传志出身中国知识分子家庭,从小有良好的家教,受过完整的教育。从他的排行老大地位看,应该属于九型人格里的八号:有强烈的使命感,责任感,凡事喜欢控制,人群里要控场,对人先善后恶,嫉恶如仇。一个八号,把他放在哪都是要当头的,因为他的能量太大,不当头都不行。而且,老柳的情商很高,非常懂得人心,善于鼓动人,能掌控人的情绪,这点对他的事业成功是至关重要的。老柳唯一的软肋是非技术人员出身,从老柳的履历中能感觉到他直接做研发工作的经历很少,即便在计算所参与过“磁记录电路”的研究,更多的也是在做组织工作与产品化推广工作,做的仍然是组织人、凝聚人的工作。这点不能不说是老柳的一个极大的缺憾。其实懂技术的人能带人做出产品并不是真正意义所在,最大的意义是:如果对技术有深度理解,会对所在产业产生深刻的洞察力,会带着战略眼光看待产业发展趋势。比尔.盖茨与乔布斯正是由于从小对计算机技术的痴迷与研究的积累,当出现Intel8080与摩托罗拉6502芯片时,分别独具慧眼地看出来它们的战略意义。要知道在那之前,那些芯片只能用在工业自动控制领域,有谁能想到这些微处理器有朝一日会成为计算机业的主流芯片呢?至少当时的著名计算机公司的专家们都没有看出这点来,只有盖茨与乔布斯洞察到了,从此造就了个人计算机产业,进而也改变了整个计算机产业的发展历史。很遗憾,老柳不具备他们这种能力,不懂就会产生“畏惧”,就不能掌控研发投入的尺度,潜意识中的“恐惧感”占了上风,自然就要采取保守策略,这就是后来老柳选择“贸工技”路线的最根本原因。倪光南多少具备一定的技术眼光,能看到产业发展的趋势,可惜没有盖茨的商业头脑,在技术如何变钱这点上没能突破。后来很多业界人士无不扼腕地叹息:如果把柳传志和倪光南的两个脑袋合起来就太理想了,又可惜的是由于二人在性格特质上的过大差异,这种美好愿望又没能实现。这也是柳倪悲剧的根本性原因。

乔布斯从小被亲生父母遗弃,在养父母家长大。尽管养父母对他很好,可毕竟不能替代亲生父母。应该说,乔布斯从小在心灵上是受到很大伤害的。以心理学最新的“家庭排列”理论来看,他的潜意识里一定存在着深深的恐惧感、不安全感。他成人后的独行侠性格,去印度追随大法师修行练功,被董事会驱逐,以及几年前大病一场几乎丧命的经历都是他的潜意识写照。当然,他的极度聪明造就了他的事业,使他在事业上获得了巨大成功。可是这个成功的代价也太大了。像乔布斯这种儿时受到很大伤害又极度聪明的人,一定是两个极端:要么就极大成功,要么就极大失败。乔布斯属于前者,但不要忘了这是在付出了几乎是生命的巨大代价后的成功。


研究了柳传志与乔布斯的心路历程,我们再看老柳发出的誓言,我们就会真的感叹了。一方面,中国需要柳传志这样的企业家向国际巨头发出挑战的吼声;另一方面我们也要清醒的认识到:我们为什么会有差距?真正差距在哪里?为什么中国现在出不了比尔.盖茨与乔布斯式的人物?出不来微软或苹果这样伟大的公司?为什么我们的技术人员总是离商业那么远?是社会问题?还是教育问题?中国企业为什么做不出像iPhone这样的极品产品来?太多的为什么等着我们来回答。具体对比LePhone与iPhone。实事求是地讲,LePhone无论从运作模式、产品理念、产品技术、供应商与合作伙伴的支持、后台各种音像、文字的海量数据支持,与iPhone相比都不是一个量级的,也没有任何新的创意,仍然是在人家的模式后面模仿。那我们比什么呢?只能比价格,拼成本,比“拧毛巾”,又回到PC微利模式,在利润差10倍的前提下,我们怎么打败人家?


说到希腊神话中的小孩,我倒觉得早期的苹果和微软更像那个小孩,当时面对IBM、DEC、王安这些巨人很微不足道。但是他们抓住了微处理器这个历史性机遇,在商业模式上、技术上、产品运作上不断创新,最终打败了那些巨人。所以是不是那个小孩,最重要的考量点不是他现在有多弱小,而是他能否代表一个产业发展的未来趋势。如果你不具备对产业的深刻洞察力,不能比所有人都早的提出一个新的产品形态,那你就不是那个小孩。


最后我还是一直说的那话:不是不报,时候未到。联想不管怎样,为中国企业的突破开了先河,也是管理上最优秀的中国企业,为千百万中国企业树立了好榜样。将来当出现几十个,甚至几百个联想时,就一定会在中国出现苹果那样的伟大公司。柳传志的伟大理想也一定会在那时真正实现!