京东倡导理性双11:逆袭还是噱头?

贾敬华2018-06-19 15:39:55

  又逢每年一度的双11电商促销,作为主角的京东和阿里两大电商平台早已提前进入剑拔弩张的态势。一个月前,阿里号称要在深圳搞一场声势浩大的双11狂欢夜,试图将双11交易量拉升到一个新的高度。在去年引爆物流品质战后,京东今年的双11战略是理性购物,消息传出,业内哗然。

  在京东双11倡导理性购物战略传出后,业内看法不一。有人认为京东在一番精心备战后,要打一场漂亮的逆袭之战;也有人认为京东双11倡导理性购物,与阿里的战略背道而驰,更像是一场噱头式的营销。事实究竟如何呢?

  双11交易规模怪圈

  作为双11促销的两个主角,京东和阿里此前一直在交易规模上一较高下。比拼双11交易量,已经成为国内电商双11促销的成绩表。尤其是阿里在舆论上不断鼓吹双11交易量增长后,双11促销也陷入不择手段只比交易量的怪圈。

  对于消费者而言,双11的鲜明标签就是“低价”,这也是阿里平台一直强调的所谓“优势”。阿里在美国上市后,资本对业绩的重压之下,迫使阿里必须不断拉升双11的交易规模。随着双11交易规模不断被拉升到新的高度,各种弊病也显露出来,劣质货和爆仓已经让成为众多消费者的梦魇。最近几年,不少经济学家称,阿里过度追求交易规模的双11严重透支了网民的消费能力,这让众多淘宝和天猫卖家苦不堪言,也让各大物流平台承受着巨大的压力。

  相比之下,在过去的几年时间里,京东并没有像阿里一样痴迷于双11促销交易规模,而是在商品数量和物流体验等方面下功夫,并且落实到了实处。以物流体验来说,阿里三年前就喊出斥资千亿搭建全球最大的物流网络。结果,三年时间过去了,每年双11天猫和淘宝依旧爆仓。与阿里不同的是,京东的物流网络经过近十年的持续投入,已经是阿里菜鸟网络无法超越。

  截至2016年6月30日,京东在全国范围内拥有7大物流中心,运营了234个大型仓库,拥有6756个配送站和自提点,覆盖全国范围内的2639个区县。京东自营商品的配送超过85%的订单已实现当日达和次日送达。今年双11,京东继续优化物流服务,通过大数据的分析预测,在原有线路基础上临时开通40余条干线以加快货物流转,以保证全国近百个城市的运输效率。优化后的物流网络,可以实现双11期间凌晨下单上午送达。

  反观阿里,除了继续空喊口号,向消费者承诺双11期间物流不会爆仓之外,并没有什么实际性的战略出台。一句话,今年阿里的双11与往年没什么变化,搞晚会、请国际超一流导演、请国际一流歌星……阿里仍旧像一个广告公司一样,在营销上用各种噱头来吸引消费者购买,拉升双11的流量规模,然后再向商家贩卖流量赚取利润。至于消费者体验以及退货率多少,这不是阿里所关心的。来自网易财经的报道称,去年双11分列女装与男装成交额第一位的品牌,退款率高达64.09%和38.25%。除了服装外,天猫其他商品的退货率也远高于平时。在近期国家工商局的检测中,淘宝天猫的假货比率占到半数以上,分列第一第二,再联想闹得沸沸扬扬的真假Redline事件,让热不觉感受到天猫双十一喧闹背后几乎已经难以掩饰的破绽。

  不难看出,双11阿里不断被刷新的巨大交易量背后,是低价驱使的冲动消费。结果,消费者陷入冲动消费的怪圈,阿里陷入用双11交易量给资本市场交答卷的怪圈。这样一个背景之下,京东倡导理性消费无疑是一个明智之举。

  双11理性消费是布局

  经过了8个双11促销的洗礼后,价格已经不再是网民购物的唯一确定因素。从最近两年阿里双11的交易量和退款率来看,网民对品质的追求同样也是一种趋势。京东和易观发布的《2016中国网络零售购物节消费者行为专题研究报告》(以下简称“研究报告”)印证了上述观点。

  研究报告称,从2013年至2015年京东双11用户品牌品质关注度分布来看,用户对品牌品质的关注度逐年大幅上升,70后、80后、90后人群则更为关注。在网购保持高速增长的利好背景下,京东迎合网民对品质的追求,倡导理性消费迎合了未来的发展趋势,这势必引发交易规模的爆炸式增长。

  需要说明的一点就是,京东所倡导的理性消费,并不单纯指对品质的追求,还包括高品质的物流和售后体验。据透露,今年将有超过十万的品牌参与京东的“双11”促销季,其中有超过70%的商品都是时下的热销款,超过50%是今年的新品。与天猫和淘宝相比,京东在品质上的优势已经无需多言。淘宝平台上的促销产品,清一色山寨货;既便是以旗舰著称的天猫商城,双11促销更像是清库存的大甩卖,很难看到新品和热销款的踪影。

  在丰富新品和热销商品的基础上,京东还与沃尔玛和永辉超市合作,为网民提供高品质的商品。沃尔玛官方透露,作为沃尔玛旗下的高端会员制商店,山姆会员官方旗舰店已经于10月17日在京东上线,其商品已接入京东的仓配体系。在京东双11促销期间,京东将与沃尔玛将从线下山姆会员旗舰店所经营的5000多种商品中优选近2000多个品种上线,丰富消费者的选择。

  虽说阿里也有线下智慧门店,但规模和商品数量都难以与沃尔玛这个对手过招儿。更何况,今年双11促销中,京东是从沃尔玛的高端商店中精选了2000多个品种的商品,阿里的线下智慧门店就有点乡下来的味道。不难看出,在阿里为如何提升双11交易量绞尽脑汁的时候,京东已经在看到了消费者理念转变并提前布局,这种超前性的规划,已经将阿里甩在几条街之后了。

  结语:从表面来看,京东今年双11倡导理性消费似乎有点儿无厘头。在网民消费观念转变的市场背景下,京东倡导理念消费,不仅是迎合发展趋势,还是一种超前的战略布局。审视京东最近几年在商品数量和物流体验上的提升,以及与沃尔玛等线下零售巨头的合作来看,这都将刺激双11销售业绩的增长。所以,京东倡导理念消费绝不是玩营销噱头,而是精心谋划后的一场逆袭。