品牌营销 | 一瓶花椒之液背后的借势与跨界

品牌记者团2018-05-09 15:58:59

借势和跨界,这两个词就像两把刀,让大部分品牌营销人难以招架。因为要耍好这两把刀,“大预算才有大效果”就并不是绝对的真理。然而自这两个词诞生之日起,绝大多数耍刀者不是照猫画虎,盲目跟风;就是自认天才,乱挥一气,不仅没有真正节省预算,反而诞生了许多因“跨错界”、“借错势”而引刀自宫的案例。


今天要讲的案例,是刚刚发生的事情。一瓶名为“花椒之液”的酒几天前横空出世,这款产品显然是花椒直播在跨界营销上耍的一手好刀。然而这背后,却还藏着借势营销的玄机。




众所周知,直播平台这一行业尚处于群雄逐鹿,各家圈地的原始竞争阶段。做周边实体化产品并非这一阶段营销的常规手段,花椒之液的市场算是独一份,在几天时间里聚足了用户眼球,只能说明“醉翁之意不在酒”。换言之,这是名为跨界,实为借势的一流刀打法。


花椒之液最初的诞生来自于一档宣传片,这款被称为花椒直播全新跨界饮品的酒,其宣传片采用《舌尖上的中国》方式详细讲述了它的完整酿造过程。



“这里的贡椒,吸天地之气,纳日月精华,历经数年,方能结得。精选其中色泽丹红、果瓣完整、齿缝油点均匀的作为上等原料。”


视频中画面与文案所表达的只有一种含义——这不是一个玩笑,我们真的是在用花椒酿酒。



用户的瞬间联想是这次传播成功的关键。花椒之液官方宣传视频发出后不久,第一轮用户试喝的图片素材就被曝光出来——花椒酒什么味道?这一前无古人后无来者的革命性创作究竟是大自然的馈赠还是黑暗饮料界的先锋?答案毫无例外地指向了后者。



在花椒之液诞生前,“百花蛇草水”“维他柠檬茶”“失身酒”等一系列饮品已经奠定了用户心智中“黑暗饮料”这一品类。而“花椒之液”的名字,和一部“匠心诚意”的酒水酿造宣传片则成功将这款“花椒直播全新跨界饮品”打入了该行列,并在第一时间受封“四大神酒之首”。这个排名一点也不令人意外,因为即使不存在一系列饮用者试喝时发疯的表情图片,单纯看到“花椒味道的酒”几个字,也足以让人产生“日了X了”的味觉联想。花椒之液,明显是从头至尾把黑暗饮料这一品类的精神贯彻到了极致。




所以很明显,这不是表面上的跨界产品营销,而是一次借势营销。借的是用户心智中已有的“黑暗饮料”的势,以看似跨界产品的方式打响了第一枪。


聚足了用户的眼球之后,事情自然不会那么简单的结束——这酒多少度?多少钱一瓶?在哪里可以买到?喝起来究竟什么味道成为了后续一系列传播中用户的关注焦点。


花椒之液问世第二天,这款产品登陆各大商场、超市、KTV的照片刷爆了笔者微信朋友圈。一款产品从公布到上市用了短短不到20个小时,这显然是不可能的。而恰恰因为这个不可能的时间差,让真正对这款产品产生兴趣的经销商开始好奇——它会不会有市场?




恶搞者、跟风者、好奇的经销商,当所有人把疑问都锁定在“这酒哪里可以买到”的时候,我们才发现这一切的答案早在最初的视频当中就已经揭晓——2016闪耀星芒颁奖典礼指定饮品。花椒之液问世后的第一次公开品尝,将发生在9月14日的花椒之夜2016闪耀星芒颁奖典礼上。花椒之液——花椒之夜,这是一次开始即有深意的传播,一瓶注定没有人会“爱喝”,但每个人都想搞清楚味道的跨界酒,9月14日会在花椒之夜颁奖典礼上正式登场。网友们针对这款产品的每一次恶搞,都在扩大这一预埋好的核心信息的认知度。

 



在此之前,花椒直播已经公布了首席体验官范冰冰将出现在花椒之夜的颁奖典礼上。这款“动人于形,动心于韵”的花椒酒,第一次公开品鉴者是否就是范爷本人,又为9月14日的花椒之夜留下一个新的悬念。