Under Armour:不时尚,还怎么混体育圈?

卢曦采访手记2018-06-19 11:51:12

我在美国时,对安德玛(UA)的印象是:国民品牌。

 

为什么?

 

自然和美国橄榄球(Football)的群众基础有关系。

 

要知道,在美国,橄榄球是Football,名声响亮。足球则是听起来更绕口不利传播的Soccer 

 

橄榄球季一开始,美国家庭不是一起对着电视做沙发土豆,就是到附近的学校里支帐篷,在帐篷下面烤肉、喝酒、侃大山,一起看比赛,称之为Tailgate Party


 




UA,一个橄榄球校队教练创办的品牌,拳头产品是橄榄球运动员训练时穿的紧身衣,自然成了国民品牌。

 

1. 阿迪耐克我们穿腻了


中文互联网圈传播很广的段子说,外国人不穿秋裤。

 

其实,美国人可能比中国人抗冻,但绝对也怕冷,他们只不过不穿东北式的宽松秋裤,而是喜欢穿UACold Gear紧身衣打底御寒而已。

 





读书时,在美国同学的强力推荐下,我也有一条Cold Gear 压缩裤,伴我度过美国东海岸变幻莫测的天气,又带回来在北京冬季打底。已经56年了,至今尚能一战。

 

UA功能性服饰的面料功底和竞争力,可见一斑。

 

财务回报自然也不差。

 

Under Armor1996年创业,2005年上市。

 

每年增长超过20%

 

2014年,安德玛美国销售额首次超越创办于1948年的阿迪达斯,上演了一出美国人民喜闻乐见的本土小弟逆袭欧洲大哥戏码。

 

也难怪股价一直上涨。

 

因为,运动品牌市场,实在是被耐克和阿迪这两家成立超过50年的公司垄断太久了。

 

天下苦大钩子和三道杠久矣。


 




不过最近,资本市场对Under Armour这家公司,好像没有以前那么看好了。

 

刚刚出来的三季度财报中,UA的收入涨幅为22%,自2015年以来最低。更致命的是,公司公告,包括感恩节黑五以及圣诞购物季的第四季度预期增幅仅为20%,未来也会持续放缓。

 

股票应声而跌了13%,业内媒体也纷纷看空。

 

或许你可以说,一家公司保持长期高速增长,实在没有那么容易。20%以上的增速对比耐克单位数的涨幅已经十分亮眼。

 

但耐克的体量毕竟比UA大太多,营收差十倍,抗风险能力也更强。

 

最重要的是,UA多次表示出了想要赶超耐克和阿迪的意愿。以现在UA的体量,一旦收入增幅放缓,目标不免更难实现了。


 




2. 顾客没有新鲜感了?要不时尚一下?


UA,这种美国的、上市的公司,怎么随便放任业绩放缓?


咱们来看看三季度之前,UA都有哪些动作:

 

自己的核心产品线和销售渠道所带来的增长,只能维持这么久,UA也在积极寻找新的增长点。

 

今年夏天,UA挖了前任阿迪达斯设计师Tim Coppens,负责开发设计UA旗下的轻奢时尚品牌:UASUnder Armor Sportswear).

 

6月,公司的官方表态是:该品牌代表了公司进军时下正火的运动休闲装(Athleisure)市场的决心,目标客户群是城市中爱运动的时髦职场精英。

 

UAS有自己的独立网站、仅在纽约芝加哥等大城市的百货商店销售,并且参加了今年的纽约秋冬时装周。

 

显然,价格也要跟上。UA的运动服饰在美国本土价格其实很平易近人,而UAS的均价则和加拿大轻奢运动服品牌lululemon看齐。

 

可见UA对这条产品线寄以厚望。

 

 9月,Tim CoppensUAS系列参加了纽约时装周。

 



 


WWD报道说:走秀现场快而简洁,观众约300名。男女装剪裁都干净利落,较好结合了UA面料上的优势和Tim Coppens的设计优势。

 

我读书时曾经是Ralph Lauren 品牌忠实粉丝,UAS看上去,更像一个更运动的Ralph Lauren

 



 


阿迪达斯

 




 

事实上,在阿迪达斯工作之前,Tim Coppens 确实曾在Ralph Lauren工作。

 

可能,这就是UA面目模糊的新品牌线最大的问题:人们并没有太多讨论它的欲望和借口。

 

时装周后,时尚圈儿意见也大同小异,对一名势头正猛的年轻设计师与UA的合作表示谨慎欢迎。

 

然后就没有然后了。从9月中旬到现在,唯一的新闻是时装周刚结束后对Tim CoppensUAS发布这件事儿本身的报道。

 

3. 玩时尚的UA,还能那么便宜吗?

 

国民品牌UA的另一个特征是平价。

 

UA的紧身内衣,正价50$,打打折常常买到20刀、30刀的。外套,从70刀到200刀不等。


 




那么你现在怎么说服大家,去买UAS 1500刀的羊毛外套?

 

当然,这一切都要看最后的销售数字来决定。

 

目前,具体销售情况可能只有公司内部人员才了解。UAS虽然可以在网上售卖,但它的独立网站上无法看到出货数量或用户评价。

 

不过我们可以推测一下。

 

新财报出来后,UA创始人这么回应:我们将会把公司的重点放在海外市场和运动鞋市场上。

 

那么,至少,这个品牌线暂时还没有起预期的作用,相比于夏天的高调,现在已经暂时被冷处理,是很大可能。

 

作为一个健身/户外运动爱好者,我很喜欢UA

 

仅止于功能性服饰。

 

UA的紧身衣体感和设计都好过耐克和阿迪的同类产品。这也是UA给大部分人的印象:

 

一个有狼性、产品功能靠谱的运动品牌。


 




4. 还是没有阿迪和耐克会玩


但是,时尚?

 

UA的形象,离时尚还是有点儿远。

 

虽然超级英雄紧身衣在中国大卖,但是相信无论你我都同意,它无论在直男界多流行,都和时尚贴不上边儿。

 

UA的创业故事,是美国东部橄榄球精英对现有产品不满,奋起直追,先做好细分市场,又通过进攻性极强的营销策略来进一步追赶市场先行者的故事。

 

这是一个体育品牌的好故事,却和时尚无缘。比起耐克和阿迪,UA还是个老老实实的技术男,两个大佬早已在漫长的历史中积累了各种心机。


耐克和阿迪不仅在时尚圈自成一派,还能作为单品和其他品牌、各种风格自然融合,什么街头风、嘻哈风……就是很好看啊。


我就不提侃爷、三叶草这些让UA敏感的词了。






UA想要孵化出一个时尚品牌,UAS这样的名称,实在是太乏力了。Under Armor这两个词给人带来的第一印象,仍然是一个狼性十足的体育品牌,无法引起时尚的联想。

 

UA在面料和营销、渠道上的优势,对打造一个时尚品牌,可能并没有什么决定性的作用。

 

更重要的,还是设计感。

 

而这是UA一直欠缺的。

 

毕竟,去年,摩根斯坦利分析师就指出:缺乏时尚感(lack of fashion sense)是UA进军女性市场面临的最大问题。

 





雇来一个设计师能解决这个问题吗?

 

我认为,再好的设计师,也无法代替公司创始人的好品位。好作品,需要有独特品位的创始人和设计师共同(互相折磨)完成。

 

时尚不是想玩就能玩,UA你还早得很。


 



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