品牌主的程序化购买预算谁来花?

adexchanger.cn2018-05-03 15:28:53

在未来一年内,程序化购买都不太可能出现什么完整的发展计划。目前看来,每位品牌主都是基于自己的商务原则以及营销策略来选择各自的程序化购买发展路线。

然而,品牌主在考虑程序化购买方式时,总是多少有些相通之处有迹可循:比如资源、透明度、整合度、地理足迹、数据以及技术等。

他们在决定之前一定会这样问自己:有没有足够的资源和理由来组建in-house程序化购买团队;或是选择交给ATD (Agency Trading Desks);还是将两种方式综合起来?

in-house 模式

去年初,联想宣布在澳洲推行 in-house 程序化购买,结果省下 20% – 30% 的营销费用。对于选择in-house 程序化广告的品牌主来说,最大的考虑因素可能是“媒介透明度”。

2016 年 5 月,世界广告联盟(WFA)发布了一份调查显示,“媒介透明度”一直以来都是品牌主们在考虑程序化购买时的“心病”。总体来说,对商务有着强烈嗅觉的品牌主们更偏爱 in-house 程序化购买。

与消费者沟通的方式日新月异,我们常常听到首席数字化营销官们会说“构建一个无处不在的商务世界”,也许未来 in-house 程序化购买的方式将会在这样的商务环境中变得可行。

混合模式

营销技术行业网站 MarTech Advisor 指出,在混合方式下广告主们能够自己掌握媒介购买渠道或是程序化购买中的其他环节。相对而言,它在技术、资源和预算方面更具灵活性,能够帮助品牌主将外界的风险转移到内部,并将风险在内部消化。目前,WFA 的成员中有将近 20% 采取这种模式。

调查还发现许多 WFA 成员巩固了与代理商的合作关系。将近 3 成调查者在程序化购买各环节均有自己的直属单位或是直接关系。在这样的合作中,双方都能有效地减少成本,并获得更大的数据控制权,确保数字化媒介投放效果能够测量。目前超过半数的 WFA 成员选择建立直接合作关系,或是与大型数字化媒介代理公司签订合资计划。

ATD 模式

尽管前两种模式增长势头迅猛, ATD 仍然是程序化购买的主要方式。全球将近 40% 品牌主选择了这种方式,因为它的产品和服务、交易种类和规模、地理足迹以及沟通策略的执行等,更利于品牌的整合传播。

另外,在程序化购买市场的变数似乎也有利于 ATD 的发展。2015 年,ANA 和 White Ops 发布的《2015年机器人流量广告欺诈报告》预测2016由于非人类产生的流量广告商和企业将损失72亿美元;WFA 的报告亦显示 2015年,全球广告欺诈超支费用高达 500 亿美元。

在这样的大环境下,我们看到越来越多的客户选择相对安全的私有化交易市场(PMP)。广告主们继续选择 ATD 这种模式是由于代理商在反欺诈风险方面的担保。

在这方面,宏盟集团的 Heart & Sciences 是一个相对成功的个案,它的秘诀在于能够让客户看到“交易内幕”。未来代理商们还需要更加公开程序化交易平台系统以及更多的业务细节,才能获取成功。

程序化购买难以预料,但是未来12个月唯一能够确定的就是,品牌主与代理商签订程序化购买协议时,合同条款中的每个字都会被认真阅读。

作者:Matt Green 世界广告联盟全球媒介与数字化主管

麦迪逊邦编译自 TheDrum